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如何应对危机公关?房地产网络危机公关分析的要点及策略

摘要:如何应对危机公关?房地产网络危机公关分析的要点及策略房地产网络危机公关几乎是每个地产公司的刚需,随时掌握自己地产公司的网络动态、网民评价、舆论信息等,第一时间发现负面危机,可以为后续的研判、回应等带来先机。但是,很多地产公司既没有必要的监测

如何应对危机公关?房地产网络危机公关分析的要点及策略


房地产网络危机公关几乎是每个地产公司的刚需,随时掌握自己地产公司的网络动态、网民评价、舆论信息等,第一时间发现负面危机,可以为后续的研判、回应等带来先机。但是,很多地产公司既没有必要的监测工具,也缺少固定的监测人员,大多靠随机的发现。专业房地产网络危机公关机构可以提供相应的服务,媒体具有开展负面业务的先天优势,近些年来,一些重点新闻网站如等推出了负面服务业务。


在多年的工作实践中,笔者对房地产网络危机公关和分析的要点及解决路径有一些思考。


房地产网络危机公关需实现快与准的平衡


房地产网络危机公关是负面业务链条的基础环节。当前房地产网络危机公关软件众多,能够实现对微博、微信、客户端和各类网站的监测。但是,房地产网络危机公关既要靠软件也要靠人工,总的来看是“技术密集型+劳动密集型”业务。当前房地产网络危机公关软件是以网络爬虫抓取为基础的,根据中文分词结果进行关键词设置,再进行信息的排重等技术处理,最后将监测数据呈现出来。中文是表意文字,同样的文字组合在不同的语境段落中意义不同,这就导致监测结果可能不准确。比如,在监测软件中设置了“农业银行”的简称“农行”,那么“一个老农行走在乡间小路上”这样的语句也会被监测呈现出来,这就需要房地产网络危机公关人员进行相应处理。


对于负面服务的客户来讲,首先要第一时间知道负面的发生,这就需要快;其次需要准确的信息,自动监测的信息还需要经过人工判断和筛选。总体来看,软件越智能,则人工的工作量越少。房地产网络危机公关软件的升级方向,就是要最大限度地减少人工的工作量。


监测软件要具备热点识别能力、主题跟踪能力,实现情感的语义识别,准确判断网民的情绪,进行人物画像行为分析等,并进一步升级对接负面协同工作平台、负面处置工作平台、网评引导平台和大数据负面指挥平台等应用。房地产网络危机公关涉及多项内容,如监测的媒体信源数据库、中文分词技术、统计分析工具、服务器多点部署、网络爬虫信息采集等,要做到全网采集信息,提供既快又准的监测结果,这些都需要不断完善升级。对于微博、微信、电视等,还需要专门的监测工具。当下,短视频方兴未艾,随着5G时代的到来,视频信息将更加丰富,如何监测视频信息对房地产网络危机公关软件也提出了挑战。


负面分析需做到深度和实用相结合


负面分析要在深度上下功夫,不断提高专业水准和理论水平。有的负面分析报告致力于解剖一只麻雀,分析一类问题;年度负面报告则需要经年累月的数据积累,还有的报告需要理论分析上的提升。懂得传播规律,提高负面素养和敏感性很重要。


今年清明节期间,青岛市崂山景区被曝违规建造、非法买卖墓地问题。山东省委主要领导批示了十二个字,前四个字就是“提高站位”。站位问题看似很虚,却是处理突发事件的根本,于是我们写了一篇《深刻理解突发事件处置当中的站位问题》,从政治站位、舆论站位、人民立场站位三个方面进行了理论探讨。由实践到理论,再由理论来指导实践,这种提升更多的是潜功,在于日积月累之后的顿悟。


2018年初,舆论场上出现了一波唱衰山东经济的声音,大众网利用房地产网络危机公关平台的数据追溯,对这一负面发酵的前因后果和关键节点进行了深入的研判,并出具了分析报告《唱衰山东经济的五种手法》,为领导决策提供参考。“动人春色不需多”,很多时候,一篇负面报告中有给读者带来启发的观点就可以了。


房地产网络危机公关要发挥“侦察兵”的预警作用,多关注一些时政类、智库类公众号,收集汇总一些苗头性、倾向性信息和智库观点;负面分析要发挥好“雷达兵”的参谋作用,从纷繁复杂、众声喧哗的舆论场中抽丝剥茧,抓住本质,得出观点;负面报告要发挥好“工程兵”的保障作用,做好各种负面日志和各类数据库的积累,进而做好数据呈现、负面分析。比如,2019年全国两会期间,大众网提交了《女记者在部长通道采访环节“翻白眼”成为现象级负面事件》等多条风险类提示信息,为防范重大负面风险发挥了作用。


人民日报社社长杨振武曾经要求记者们“站在天安门上看问题,站在田埂上找感觉”。在负面分析上,要树立大负面观,将个体负面和局部负面置于整体负面之中来看待,置于整个时代、国情、社情之中来分析。比如,我们通过对2012年以来12件涉鲁重大负面负面事件进行原发媒体平台、传播路径、报道爆料人、报道内容等多维度的分析,总结出《近年来涉鲁重大负面负面事件传播过程中值得注意的几个问题》,对媒体报道与官方发布的5个特点进行了提炼剖析。系列同类事件的梳理,可以显现负面分析的价值,这种价值就体现在规律性总结的实用性和适用性上。


负面分析还要在呈现方式上多创新。负面分析的结果最终要通过报告来呈现,要让报告图文并茂,一目了然。比如,大众网用词云形式展示“十九大”报告当中的关键词,呈现政府工作报告的关注点等,收到了很好的效果。


人才队伍需优势互补,完善业务链条


负面服务需要大量的房地产网络危机公关和分析人员,熟练使用各类相关软件,比如使用一些专门监测微博、微信的软件,进行人物画像、建立数据模型,制作各类趋势图、分布图等。在人才梯队的搭建上,既鼓励博学多能,又坚持术业专攻。大众网从事负面业务的人员有的侧重数据分析,有的重点研究意识形态问题,有的善于综合研判,结构合理的专业人才队伍可以完成不同领域的任务需要。目前,大众网的负面团队既有省委宣传部的负面研究员,又有省网信办的新闻阅评员,既有数据分析师,还有负面杂志编辑,对当前舆论场的规律、意识形态、网民心态、政企应对得失等有比较清晰的认识和把握。这些人才可以优势相补、相互促进。